Що змушує нас купувати

Найефективніші хитрощі продавців, перетворюють вас в шопоголіків. Сьогодні шопінг - найбільш поширений вид дозвілля споживачів в більшості країн світу. Люди вирішують пройтися по магазинах з найрізноманітніших причин:


Щоб розважитися і випробувати хвилювання від покупки нової речі; щоб отримати задоволення від відвідування дорогого магазину, виду красивих вітрин, звуків музики і спостереження за натовпом; щоб відчути приємне тепло, яким огортає клієнтів ввічливий персонал, - воно змушує відчувати себе важливими персонами.
Тут люди знаходять ліки від нудьги і депресії, сюди приходять і для того, щоб зустрітися з друзями, прогулятися, перервати похмурі будні. І найбільше їм подобається відчуття влади і контролю, яке дає шопінг.
Робити покупки - значить купувати те, що вам необхідно, але це зовсім не обов'язково означає, що ви цього хочете.
Від першої особи: експеримент Девіда Льюїса
Девід Льюїс
Психолог, засновник нейромаркетінга, директор з досліджень Mindlab, автор книг «Нейромаркетинг в дії. Як проникнути в мозок покупця »та« Душа споживача: що і як ми купуємо в новій економіці ».
Сьогодні в Нью-Йорку прекрасне весняний ранок, і я вирушаю на полювання - за вигідними покупками. Місце полювання - магазин-дисконт модного одягу на околиці міста. Мої товариші по полюванню - півдюжини добре розбираються в моді мешканок Нью-Йорка. Їх гостре око ні за що не пропустить жодної дизайнерської речі. Магазин не являє собою нічого особливого: зовні тьмяно-коричневий, всередині - без смаку оформлений.
Продавці не зустрічають вас і не допомагають зробити вибір, музика оглушливо репетує. Наскільки сягає око, в глибину схожого на ангар залу простягаються ряди і ряди вішалок. Їх кричуще хромоване покриття яскраво блищить під холодним світлом розташованих через рівні проміжки флуоресцентних ламп.
Здається, що вішалки прогинаються під вагою величезного безлічі суконь, костюмів, капелюхів, черевик, чоловічих і жіночих сумок, ременів і модних аксесуарів. Більшість цих предметів швидше утилітарні, ніж привабливі, але я і мої волонтери, спраглі вигідної покупки, знають, що по залу розкидані жадані предмети гардероба - дизайнерський одяг від таких ікон стилю, як Ralph Lauren, Versace, Lanvin, Valentino, Miu Miu і Prada . Вони змушують швидше битися серце модника, особливо тому, що все це продається з великими знижками.

Те, що серце покупця починає битися швидше, коли він зауважує бажану штучку, - це не просто слова, а встановлений факт.
Серед натовпу, пробирається по проходах і розглядає товари на вішалках, і мої волонтери. Це жінки, які великодушно дозволили мені фіксувати, що з ними відбувається, коли вони знаходять річ, яку хочуть купити.
Дівчина в білому вовняному берете - один з моїх піддослідних кроликів. Бере - це єдина немодно річ на цій бездоганно одягненою 23-річної панночці. Вона погодилася на нього неохоче і лише на моє прохання. Під ним заховані різнокольорові сенсори, прикріплені до шкіри її голови за допомогою провідного електрогеля. Вони запишуть електричну активність її мозку, поки вона знаходиться в магазині.
Від допитливого погляду оточуючих заховані і сенсори на її грудях, які фіксують серцевий ритм, і ще два, прикріплені до пальців лівої руки, - вони вимірюють рівень фізичного збудження. У неї на носі окуляри з мініатюрною вбудованою відеокамерою і мікрофоном, які записують все, що вона бачить і чує, поки шукає вигідну покупку. Все це обладнання пов'язано - через пучок дротів, що нагадують спагетті, - з маленьким рюкзачком, в якому лежить обладнання, точно фіксує всі процеси в її мозку і тілі.
Вона в магазині всього півгодини, але вже вхопила витончене чорне максі-сукні від Theory, стильний джинсовий жилет і піджак від Joe's Jeans, шикарну сумку від Prada і приголомшливе плаття з бахромою від Free People - і все це з великою знижкою.
Поки я спостерігаю за нею з чималого відстані, вона зауважує пару сріблястих туфель на високих підборах від Jimmy Choo менше ніж за півціни і видає переможний крик.

Фізіологія шопінгу: чому нас збуджують знижки та аукціони
Дослідження Льюїса показали, що для багатьох споживачів можливість купити жаданий модний предмет гардероба за низькою ціною народжує в мозку такий же сплеск, як виграш у лотерею або навіть вдихання доріжки кокаїну.
Хоча зростання симпатичного збудження в певних обставинах можна інтерпретувати як ознака страху або гніву, у людини, яка полює за вигідними покупками, він характеризує приємне хвилювання і задоволення.
У ситуаціях, коли покупцям або давали знижку, або пропонували поторгуватися, дослідники відзначали у випробовуваних розумовий підйом і фізичне збудження, які досягали піку в момент укладання угоди. Більше того, вони виявили, що так споживачі більше цінували покупку, ніж якщо отримували її «без зусиль».
Частково це відбувається через так званої помилки атрибуції, яка виникає, коли підігріті емоції переносяться з викликала їх ситуації на інший об'єкт або людини.
Наприклад, люди, які вирішили на першому побаченні покататися на американських гірках або подивитися фільм жахів, відчують, що їх тягне один до одного сильніше, оскільки вони помилково приписують сплеск адреналіну, викликаний страхом, присутності іншої людини.
Коли покупець отримує знижку, він відчуває даний збудження від перемоги. Це вірно і для випадків, коли люди перебивають один у одного ставки на аукціоні.
Крім того, брак товару теж викликає сильне фізичне і розумове збудження. Чим більше люди конкурують за продукт, тим сильніше кожен з них хоче його отримати.

5 важливих вивертів виробників

1. Штучно створена нестача товару
Прекрасно знаючи про це, виробники навмисно підсилюють напругу, обмежуючи поставки в магазини. Якщо шум піднявся і в соціальних мережах, покупці пишуть про те, що товар закінчується, і блогери обговорюють те ж саме, - біля дверей магазину почне збиратися чергу, і люди в ній можуть досить агресивно з'ясовувати, хто ж був першим і кому дістанеться жаданий товар .
2. Стратегія «Це ще не все»
Буває двох видів. Перший - продавець робить продукт більш привабливим для покупця, знижуючи його ціну. Наприклад, банка кави, яка зазвичай продається за 5 доларів, пропонується за 3,80.
Другий метод стратегії - запропонувати щось зверху, тобто дати можливість ще більш серйозно заощадити. Якщо ви встигнете купити сорочку до певної дати, то отримаєте шовковий галстук в подарунок!
3. Заохочення настрою на гру
Зайняті грою люди готові більше купувати. Саме тому так багато грошей ми витрачаємо на безглузді сувеніри на відпочинку, коли оглядаємо туристичну визначну пам'ятку, відвідуємо старовинний замок або тематичний парк.
4. Посилення потреби відволіктися
В аеропорту (або інших ситуаціях очікування) людям часто нудно або потрібно відволіктися, вони нервують і шукають розради. В результаті вони витрачають час і гроші на підключення до інтернету і покупки. Найчастіше вони купують якусь форму уваги і дружби, а не продукт.
5. Створення відчуття неповноцінності
Щодня до сучасного споживачеві звернені близько 4 тис. Комерційних послань, і багато з них говорять про ту або іншої особистої неповноцінності. Нас попереджають про те, що ми занадто товсті або лисі, занадто прищаві або зморшкуваті, що ми ризикуємо стати поганими батьками, невдалими коханцями, невдячними гостями.
Іншими словами, все, через що ми недотягуємо до ідеалу, може завдати нам удару, якщо ми не купимо просувний продукт або послугу.

І ще 3 відмінні виверти, про які ви не знали

1. Колір прибутку
Колір інтер'єру робить помітний вплив на настрій людей, надає їм енергійність або змушує розслабитися, збуджує або заспокоює, надихає або вселяє зацікавленість.
Відтінки червоного підвищують фізичний та психологічний збудження, а різноманітність синього і зеленого викликає глибоку розслабленість. Насичені кольори здаються більш приємними, але вони частіше, ніж розмиті кольори, асоціюються зі страхом. А темні кольори, які зазвичай асоціюються з владою, викликають відчуття ворожості та агресії.
2. Звуки, що змушують купувати
Музика, яка грає в магазинах, дуже впливає на поведінку покупців, не тільки заохочуючи витрачати більше, але і направляючи людей до продуктів, які вони повинні купити. Так відбувається, навіть коли споживачі не усвідомлюють цього!
Наприклад, Чарльз Гулас з Державного університету Райт і Чарльз Шеві з Мічиганського університету з'ясували, що діти післявоєнного демографічного вибуху готові більше купувати під класичний рок, незважаючи на те що дві третини випробуваних не могли сказати, грала музика, коли вони були в магазині.
3. Запах успішних продажів
Ще один ключовий компонент успіху в торгівлі, переконують вплив якого також працює підсвідомо, - це аромат.
Його можна використовувати, коли потрібно викликати спогади, стимулювати апетит, зробити так, щоб покупці почували себе більш розслаблено або збуджено, щоб вони більше часу проводили в магазині і в кінцевому рахунку - підвищували продажу.
А дослідники бельгійського Університету Хассельт і зовсім зайшли так далеко, що заявляють: запах шоколаду допомагає підвищувати продажі книг. В результаті десятиденного дослідження вони з'ясували, що в години, коли в книгарні пахло шоколадом, продажу підвищилися на 40%.